Det singulære individ i en forbrugerkultur

Denne artikel er sponsoreret af aproposweb.dk

I dag handler det ikke kun om, hvad der købes, men hvorfor det købes. Mange forbrugere ønsker at skille sig ud og vise, hvem de er gennem deres valg. Den tyske sociolog Andreas Reckwitz bruger i den forbindelse begrebet det singulære individ om den type forbruger, der ikke ønsker at være en del af mængden, men i stedet søger det unikke og det personlige.

Det at skille sig ud kommer til udtryk mange forskellige steder i hverdagen. Nedenfor er nogle typiske områder, hvor det singulære individ kommer til udtryk.

Biler

Valget af bil kan sige meget om, hvem man er. Nogle vælger en model, der skiller sig ud i gadebilledet, fordi den ikke ligner det, alle andre kører rundt i. Her er Hyundai INSTER et eksempel på en elbil, som netop adskiller sig fra den klassiske biltype med sit kompakte format og urbane design. 

Den appellerer især til dem, der bor i byen, tænker bæredygtigt og ønsker en bil, der afspejler deres livsstil og værdier. Tilgangen afspejler det singulære individ, hvor bilvalget bliver et udtryk for personlig identitet og en måde at vise andre, hvad man står for.

Der findes også luksusbiler i små serier, som er attraktive netop fordi de er sjældne. At eje noget, kun få andre har, styrker følelsen af at være noget særligt.

Rejser

Når det kommer til rejser, vælger det singulære individ ofte anderledes end de fleste. Charterrejser og standardpakker bliver fravalgt til fordel for unikke oplevelser. Det kan være en rejse til et ukendt sted, en lokal festival, et ophold hos en lokal familie eller en naturoplevelse langt væk fra turiststrømmen. De vil gerne kunne fortælle, at de har oplevet noget, andre ikke har. 

Rejser kan også være en måde at udtrykke sin personlighed og sine værdier på. Når nogen vælger en backpackertur frem for en traditionel charterferie, signalerer det ofte et ønske om frihed, nysgerrighed og eventyrlyst.

Shopping

Også i hverdagsforbruget ses ønsket om at skille sig ud. Det kan være tøj, møbler eller madvarer. Produkterne vælges ikke kun på funktion, men i høj grad på, hvad de udtrykker. Det singulære individ søger ofte mod nichebrands, bæredygtige alternativer, håndværk eller produkter med en særlig historie. Det vigtige er, at valget føles som en forlængelse af individets egen identitet. 

Et stykke tøj købt i en mindre butik eller en håndlavet kop fra et lokalt værksted kan alt sammen udtrykke, at man har tænkt over sit valg og ønsker at vise noget særligt. Det handler om det personlige udtryk og følelsen af, at man har gjort noget bevidst og originalt.

Digital iscenesættelse

Det singulære individ viser sig ikke kun i fysiske valg, men i høj grad også digitalt. På sociale medier præsenteres nøje udvalgte sider af livet, hvor billeder, opslag og historier er med til at bygge en personlig fortælling op. Det handler ofte om at fremstå som noget særligt og interessant. Hvad der deles, og hvordan det deles, bliver en måde at styre det billede, andre får af én.

Den samme tilgang ses også hos virksomheder, som i stigende grad anvender deres digitale platforme til at vise, hvem de er. Gennem professionelle hjemmesider forsøger de at vise, hvorfor netop de adskiller sig fra konkurrenterne. Her handler det om mere end bare produktet, men om at udtrykke værdier, identitet og en fortælling, der gør dem relevante og interessante i forbrugerens øjne. Det er her det singulære også bliver et konkurrenceparameter.